前段時(shí)間，應(yīng)一位廣告主之約面談。他先歷數(shù)他曾經(jīng)的文案?jìng)�，都是做了多久的市�?chǎng)然后轉(zhuǎn)文案，都很了解市場(chǎng)。但是現(xiàn)在的廣告人，大都不了解市場(chǎng)，這是使他最擔(dān)心的。

    每當(dāng)有企業(yè)策劃者這樣和我感慨的時(shí)候，我都困惑這種對(duì)廣告、對(duì)銷售的理解盲區(qū)為什么日益普及泛濫？現(xiàn)在不管是做廣告的還是做銷售的，張口閉口就是“要懂銷售��！”我真不明白，你們真的懂廣告嗎？究竟有沒有必要將廣告和市場(chǎng)嫁接？有沒有必要，讓廣告人做同時(shí)兼?zhèn)滗N售和市場(chǎng)職能的連體嬰兒？

    首先，先要知道廣告是什么？廣告最基本的解釋就是“廣而告之”。廣告就是一種宣傳手段。廣告可以用在各行各業(yè)各領(lǐng)域，它是應(yīng)各種需要而存在的。國(guó)外總統(tǒng)大選，競(jìng)選者可以為自己做廣告拉選票；也有政府職能部門做出的廣告，這都是有政治目的的廣告。鼓勵(lì)大家積極為殘疾人捐款而做出的廣告，是公益性廣告。企業(yè)想招人而打出的廣告是招聘廣告，為了提高產(chǎn)品銷路而做的廣告，才是有銷售目的的廣告。

    銷售是一門學(xué)科，市場(chǎng)是一門學(xué)科，廣告也是一門學(xué)科。各行各業(yè)都有需要廣告的時(shí)候，廣告就是應(yīng)各種需要而存在，市場(chǎng)銷售只不過是對(duì)廣告的眾多需求者之一！所以，廣告不會(huì)依附市場(chǎng)而存在，廣告自有自身的理論，章法、技巧和經(jīng)驗(yàn)，作為廣告人，了解廣告的技巧比了解市場(chǎng)更重要，因?yàn)閺V告的能力，是廣告人還能做個(gè)廣告人的基本功。

    這好比廚師做菜，先學(xué)會(huì)了刀功、以及熘炒烹炸的技巧之后，再去研究各種菜肴究竟怎么個(gè)做法。廣告人就是廚師，市場(chǎng)就是菜肴。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的大廚，難道做不出地道的菜肴？誰(shuí)對(duì)菜肴最了解？吃客啊，就是市場(chǎng)的銷售人員。他們能把大江南北的“菜系”娓娓道來(lái)，哪個(gè)酥脆什么香甜都知道，可你做一個(gè)我瞧瞧？什么能讓“菜”酸什么能使它聞著更香？怎么揮鏟如何用刀，這些都不知道，僅僅憑借吃過那道“菜”？你以為那就叫廣告？

    我不認(rèn)為將廣告和銷售混為一談就是懂市場(chǎng)會(huì)做廣告；也不覺得一個(gè)懂銷售的廣告人就是多么優(yōu)秀的廣告人。

    雖然我們耳熟能詳?shù)摹皬V告就是為了銷售”，但這句話都被大家誤解了，誤解為：廣告的存在只是為了銷售。其實(shí)，這句話是說(shuō)：廣告的目的是為了帶動(dòng)銷售，要銷售的更好所以使用廣告這種手段。

    銷售有很多種手段，市場(chǎng)有很多種渠道，廣告也有很多種存在的目的和理由。廣告的創(chuàng)作，需要了解的、需要懂的東西非常之多，多多益善，才能做一個(gè)更為優(yōu)秀的廣告人。所以才說(shuō)“不當(dāng)總統(tǒng)，就去做廣告人”，沒說(shuō)“不做銷售了，就去做廣告人”。

    很多企業(yè)看自家不懂市場(chǎng)的廣告人的時(shí)候，每每廣告無(wú)效，都會(huì)認(rèn)為是此廣告人不懂市場(chǎng)所致，其實(shí)真正讓廣告死亡的原因是他們不懂廣告，做廣告不懂廣告，這比不懂市場(chǎng)更衰。

    作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，知識(shí)面的豐富、信息搜羅、組合的能力非常重要，市場(chǎng)的信息只是廣告創(chuàng)作時(shí)需要了解的資料之一。比如奧格威創(chuàng)作勞斯萊斯的汽車廣告時(shí)，搜集了大量的市場(chǎng)信息，也親自去工廠找工人談話，并親自駕駛從而創(chuàng)作了具有非凡銷售力的廣告。

    事實(shí)上，做產(chǎn)品廣告，都是要先調(diào)查了解市場(chǎng)的信息，企業(yè)的信息等一切與產(chǎn)品有關(guān)的信息，目的，是為了尋找產(chǎn)品的閃光點(diǎn)以及在同行業(yè)的特殊優(yōu)勢(shì)。就是這么簡(jiǎn)單的“目的”與“行動(dòng)”的關(guān)系，然后再運(yùn)用廣告的技巧，使廣告創(chuàng)作完善并豐富，符合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的口味。

    所以，對(duì)于現(xiàn)在銷售總監(jiān)要求廣告人要懂銷售一事，我是不能表示贊同的。銷售和廣告同為市場(chǎng)服務(wù)，銷售的手段之一是廣告，廣告為了促進(jìn)更多的銷售，將運(yùn)用很多種手段，懂銷售、懂市場(chǎng)也只是手段之一，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，懂廣告才是最重要的。我知道很多有經(jīng)驗(yàn)的廣告策劃，他們除了了解銷售，根本沒懂什么是廣告，這使得他們創(chuàng)作出的廣告，總是差強(qiáng)人意，犯廣告的低級(jí)錯(cuò)誤，且廣告效果并不好。對(duì)于那些懂廣告，但不懂銷售的人來(lái)說(shuō)，我覺得更好拔高。

因此，我依然想強(qiáng)調(diào)我的三句話：

1、  廣告不依附市場(chǎng)而存在，它是應(yīng)各種需要而存在；

2、  廣告和銷售是兩回事，廣告只是可以促使和帶動(dòng)銷售；

3、  當(dāng)前那些在市場(chǎng)上無(wú)效的廣告，不是因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)作者不懂市場(chǎng)，而是死于他們不懂廣告。